روانشناسی حراج
به گفته جری سالتز، منتقد هنری، «حراج‌ها سرگرمی‌هایی نادرند که در آنها سوداگری، فرصت‌طلبی، و زیاده‌خواهی با هم تلفیق میشوند و چیزی شبیه به یک مراسم آیینی سازمان یافته به وجود میآورند، که در آن با طمعِ مصرف‌گرایی و اشرافی‌گری در روز روشن بازی میشود.»
در صندلی‌های رزرو شده حراج‌های مهم افراد از گروه‌های مختلفی دیده میشوند؛ کارمندان موزه‌های مهم جهان، کارگزارانِ مجموعه‌داران سرشناس، دلالان هنری، کیوریتورها، خریداران شخصی و دیگران. تقریبا دو سوم آثار توسط مجموعه‌داران شخصی خریداری میشود. در حال حاضر، شخص مجری حراج مهم‌ترین عامل در برنامه‌ریزی و روانشناسی حراج است. مجری سعی می‌کند ریتم خاصی را حفظ کند و بین اعلام هر پیشنهاد جدید یک تا دو ثانیه مکث کند. این زمان برای اینکه خریدار دستش را بلند کند کافی است، اما برای اینکه او درباره پیشنهادش فکر کند کافی نیست.
از لحظه‌ای که دو نفر تصمیم می‌گیرند یک اثر را بخرند، وظیفه مجری این است که بازی رقابت بین این دو را گرمتر کند
فروش‌ها معمولا بین یک تا سه دقیقه طول می‌کشند. در حراج‌ها مشتری مجبور است ظرف فقط چند ثانیه در ارزش زیبایی‌شناختی اثر، ارزش سرمایه‌گذاری بالقوه در آن، و جدیت دیگر خریداران بازنگری کند. آیا به‌خاطر اینکه یک رقیب چند دقیقه پیش توانست اثری را از چنگ او درآورد و اکنون هم مشغول همین کار است، باید پیشنهادش را بالاتر ببرد؟ هر مشتری با درنظر گرفتن یک سقف بودجه خاص به حراج میآید؛ «این مقدار و بیشتر نه». وقتی مزایده شروع میشود کمتر کسی سقف بودجه خود را حفظ می‌کند. مشتری با خودش می‌گوید: «فقط یک پیشنهاد دیگه».
غرور یکی از عوامل مهم در بالا بردن قیمت آثار است. این تصور که فرآیند حراج از طریق اندرکنش پیشنهادهای مختلف خریداران منجر به قیمتهای عادلانه میشود، کاملا اشتباه است. از لحظه‌ای که دو نفر تصمیم می‌گیرند یک اثر را بخرند، وظیفه مجری این است که بازی رقابت بین این دو را گرمتر کند. عبارت‌هایی مانند «آخرین پیشنهاد!»، «مطمئنید؟»، «کسی بعدا پشیمون نمیشه؟» و غیره، دقیقا همین کارکرد را دارند. هرچه فرآیند فروش یک اثر داغتر شود، ارزش زیبایی‌شناختی اثر کمرنگتر و رقابت سر آن مهمتر میشود.
«من باید ببرم، این نقاشی باید مال من شود»
پشیمانی احساسی است که حراجی‌ها به خوبی آنرا درک کرده و حداکثر استفاده را از آن می‌برند؛ عبارت «پشیمان نمی‌شوید؟» فقط یک اصطلاح نیست. کسی که پیشنهادش موفق نبوده، از اینکه نتوانسته اثری را که دوست داشته بخرد، احساس پشیمانی می‌کند. وقتی پیشنهاد یک مشتری برای لحظا-تی کوتاه بالاتر از دیگران است، اثر خاصی روی او می‌گذارد. خریدار حاضر میشود پول بیشتری بدهد برای اینکه «بیخیال ماجرا» نشود، یا در واقع بازنده نباشد. در طول فرآیند مزایده هدف او تغییر کرده است: «من باید ببرم، این نقاشی باید مال من شود». او نسبت به احساس پشیمانی‌ای که ممکن است در اثر باختن بازی بر او مستولی شود آگاه است.
شاید به همین دلیل است که لذت خرید اثر سیلک اسکرین «مرلین نارنجی» وارهول در حراج، بیشتر از خرید آن در دفتر یک گالری ساکت است. در 1998 دو خریدار پرانرژی و مصمم در حراج ساتبیز نیویورک، قیمت «مرلین نارنجی» وارهول را به 3/17 میلیون دلار رساندند. برآورد حراجی 4 تا 6 میلیون دلار بود. این اثر یکی از پنج نسخه مختلف همین مجموعه از آثار وارهول، با اندازه مشابه است. در زمان برگزاری حراج، یک گالری در نیویورک یکی دیگر از نسخه‌های این اثر را به یک سوم قیمت فروش حراجی ارائه میکرد.
منبع: تامپسون، دن (1398)، کوسه شکم پر 12 میلیون دلاری، اشکان زهرائی، تهران، نشر بیدگل، چاپ اول.
تصویر: مریلین نارنجی (Orange Marilyn) اثر اندی وارهول
#بام_اقتصاد_هنر
دبیر: هژیر کهریزی
