تبلیغات چگونه کار می‌کند؟
لکان در دهه 1930 ادعا کرده بود که هر کودک خردسالی، بازشناسی آنچه را که در حکم “خود” آرمانی می‌بیند، از طریق هم‌ذات‌پنداری با تصاویر آغاز کرده و هم‌ذات‌پنداری مشابهی نیز در سراسر زندگی وی ادامه می‌یابد.
همانند تصویر هم‌ذات‌پنداری شده در مرحله آینه‌ای، افراد آرمانی به تصویر کشیده‌شده در آگهی‌های تصویری نیز، همان تمامیتی را تجسم می‌بخشند که کودک از زمان دست کشیدن از باور به این که بدنش به بدن مادرش چسبیده است، خواهان باز پس گرفتن آن بوده است. رتوریک تصویر عکاسانه یا تصویرسازی واقع‌گرایانه، چنان قدرتمند است که در همان لحظه‌ای که نگاهمان به آگهی می‌افتد، می‌تواند ما را متقاعد سازد که آنچه می‌بینیم، واقعی بوده و آگاهی‌مان را در این باره که در حال دیدن مدل‌هایی در منظره‌ای به شدت صحنه‌پردازی شده هستیم، نفی کرده و در نتیجه انکار کند که این رویایی دست‌نیافتنی است. تصاویر تبلیغاتی عموما مجالی برای همراه شدن به جمع افراد به تصویر کشیده‌شده را به مصرف‌کننده عرضه می‌کنند که اگر صاحب آن محصول شود می‌تواند به آن دست یابد.
آدورنو و هورکهایمر هم فرهنگ مردم‌پسند غربی را به دلیل هم‌شکل بودنش، مورد انتقاد قرار داده و ادعا کرده‌اند که اغلب فراورده‌های آن (از قبیل ترانه‌های پاپ و امثال آن) همگی اساسا یکسانند. اما برای آن که به فروش برسند به نحوی به بازار عرضه می‌شوند که گویی یگانه و منحصربه‌فرد هستند. این امر از نظر آن‌ها باعث ایجاد توهمی می‌شود که آن‌ها آن را انگاره “فردیت دروغین” تعریف می‌کنند. در بخش عمده تبلیغات امروز، به طور ضمنی این انگاره و اسطوره که مصرف‌کننده این و آن محصول، یگانه و بی‌همتا خواهد بود نیز ترویج می‌شود. این اسطوره وقتی صریح‌تر و واضح‌تر دیده می‌شود که در متن آگهی از کلمه “شما” استفاده می‌شود تا به این ترتیب وانمود کند که بیننده را شخصا مورد خطاب قرار داده و به طور ضمنی، تصوری مبهم از رابطه مستقیم بین مصرف‌کننده و تولیدکننده را القا کند.
در همین حال آگهی‌ها، کار و زحمت واقعی که برای تولید محصول به کار رفته را پنهان می‌سازد. پدیده‌ای که با اصطلاح بت‌وارگی کالا از آن یاد می‌شود. اساسا در همین جاست که به جای واقعیت یک محصول (تولید مادی و کاربرد واقعی آن)ُ، پنداری می‌نشیند که در آن محصول، یک “نشانه” است که خرید و فروش می‌شود و با معانی تازه داده شده، آن را آرمانی ساخته و خاستگاه‌های آن را پنهان می‌سازند؛ بسیار شبیه مفهوم شی بت‌واره – فتیش- فروید که به‌مثابه چیزی است که به جای چیز دیگری می‌نشیند.
با یک نگاه ساده به دور و بر می‌توانیم مثال‌های بی‌شماری را برای خودمان از این زاویه بررسی کنیم. مثل “نشان”ی که به واسطه مارک محصولات اپل جابه‌جا می‌شود. خریدار این محصولات علاوه بر کاربرد و وجه مادی این محصول یک چیز دیگری می‌خرد که مهم‌تر است؛ چیزی که نمی‌داند چیست. اما به واسطه همین تبلیغات، تجسم لزج و غیرقابل دسترسی ویژه‌ای در ذهن خریدار ایجاد می‌شود که به او احساس یگانگی و ممتاز بودن می‌دهد.
بحث به همین جا خلاصه نمی‌شود. مساله این است که تبلیغات ایدئولوژیک را نباید از این مجموعه مستثنا دانست. عکس‌ها و پوسترهای تبلیغاتی مائو و حزب نازی را در نظر بگیرید. در واقع قاعده تبلیغات بر این امر استوار است؛ گمراه‌کنندگی تمامیت دست‌نیافتنی و ممتاز. به نظر می‌رسد که هر جا پای ایدئولوژی در میان باشد، تبلیغ پررنگ‌تر و کارکردش الزامی می‌گردد؛ چه ایدئولوژی مصرف و سرمایه، چه ایدئولوژی فاشیسم، چه کمونیسم و امثال آن. تبلیغ بخش مهم و موثر تمامی پروژه‌های ایدئولوژیک است.
بام فلسفه هنر
نویسنده: سینا یعقوبی
