کانون آگهی زیبا
در دهه‌ی دوم سلطنت پهلوی، امکاناتی فراهم آمد که موجب پیشرفت فرهنگی قابل توجهی در جریانات شهری و شهرنشینی شد. پیشرفت فرهنگ شهری و اساساً شهرنشینی، با اولین دوره‌ی اعزام دانشجویان به خارج از ایران و همچنین تأسیس دانشگاه تهران، در دوران پهلوی اول به اوج خود رسید. در این بین، جریانات رسانه‌ای نقش مهمی ایفا می‌کردند.
با توجه به اینکه اولین آگهی‌های مدرن در حوالی سال ۱۳۰۶ در جراید ایران منتشر شدند، و با وجود گذشت ده سال از تولید آن‌ها، هنوز پیشرفت قابل توجهی – نه از دیدگاه تصویری و گرافیکی و نه از لحاظ تئوری‌پردازی تبلیغاتی – نداشتند.
اما به سال ۱۳۱۶ هجری شمسی، «معزی» اولین مؤسسه‌ی تبلیغاتی ایران را با نام «کانون آگهی زیبا» تأسیس کرد و این نقطه‌ی عطفی بود در روند حرفه‌ای تبلیغات گرافیک و تئوری‌پردازی میان آن‌ها. این در حالی است که برادران سروری، چند سال پیش از تأسیس «کانون آگهی زیبا»، فعالیت گرافیکی خود را در خیابان لاله‌زار آغاز کرده بودند. اما تفاوت «کانون آگهی زیبا» با کارگاه تبلیغاتی برادران سروری و امثال آن بسیار زیاد بود.
در همین سال‌ها، آقای «معزی» جایگاه خود را به حمزه نعمتی سپرد تا او بتواند اوج تبلیغات را در آن دوره به ارمغان بیاورد. سید عبدالله آفاق لرستانی در مقاله‌ای با عنوان «کانون‌های آگهی در ۴۰ سال پیش» چنین می‌نویسد:
«کانون آگهی زیبا اولین مؤسسه‌ی تبلیغاتی و آگهی در ایران است و در میان کانون‌ها و مؤسسات آگهی رتبه‌ی اول را دارد. حمزه نعمتی، مدیر کانون آگهی زیبا، که اکنون چندین کارمند از جمله نقاش، طراح و چند مشاور خارجی در استخدام خود دارد، دو بار به کشورهای انگلستان، آلمان، سوئیس، فرانسه و ایتالیا سفر کرده است. وی در سفر اول، مطالعاتی درباره‌ی وضع تبلیغات در ممالک مذکور نمود و دو سال بعد برای تکمیل کار خود به اروپا سفر کرد و در دستگاه‌های تبلیغاتی کشورهای نامبرده عملاً کار کرده و تجربیات گران‌بهایی اندوخت که نتیجه‌ی آن مطالعات در چگونگی اجرای فعالیت‌های جالب کانون آگهی زیبا به نحو درخشانی به چشم می‌خورد».
«کانون آگهی زیبا» که عمرش تا اواخر دهه‌ی ۵۰ کشیده می‌شود، بی‌شک تأثیرگذارترین کانون تبلیغاتی ایران بود؛ چنان‌که آژانس‌های پس از آن یا از آن منشعب شدند یا وابستگی زیادی به آن داشتند. محسن میرزایی، از مدیران ارشد دهه‌ی ۴۰ این آژانس، می‌گوید: «تبلیغات در ایران با آگهی زیبا شروع می‌شود و با همان هم خاتمه می‌پذیرد»
و مجید بلوچ، از طراحان اواخر دهه‌ی ۳۰ و ۴۰ «کانون آگهی زیبا»، می‌افزاید: «آژانس‌های زیادی از کانون آگهی زیبا منشعب شده‌اند که از معروف‌ترین آن‌ها می‌توان به آژانس آوازه اشاره کرد».
او همچنین در جایی دیگر می‌گوید: «در کانون آگهی زیبا اتاق فکر بی‌نظیری وجود داشت».
و از طراحانی همچون الکسی گورگیز، ژرژ سیمونیان، مرتضی ممیز و بیوک احمری نام می‌برد.
می‌توان با اطمینان گفت تولید نخستین کمپین‌های تبلیغاتی در ایران با آژانس «زیبا» آغاز شد و همچنین طراحی نخستین شعارهای تبلیغاتی از جمله کارهایی است که این کانون انجام می‌داده است. به‌گونه‌ای که بسیاری از برندهایی که «کانون آگهی زیبا» برای آن‌ها آگهی ساخته وامروزه دیگر آن برندها وجود ندارند، محصولات مشابه‌شان به نام همان برند شناخته می‌شوند، مانند: دوئوترم. هنوز بسیاری از ایرانی‌ها آبگرم‌کن را با نام دوئوترم می‌شناسند.
آثار گرافیکی «کانون آگهی زیبا» به‌دلیل وجود طراحان متعدد، تنوع زیادی دارد و چندان یکدست نیست. این در حالی است که سال‌های دهه‌ی ۴۰، این کانون فقط از تصاویر متشکل از نقاط ریز و هاشور استفاده می‌کرد و به گفته‌ی محسن میرزایی، از عکاسی نیز در آگهی‌هایشان بهره برده‌اند. از نظر مهارت‌های دستی در حیطه دیزاین، دو طراح به نام الکسی گورگیز و ژرژ سیمونیان در فن هاشورزنی و کارهای ترامی توان در خور تئجهی داشتند و به گفته‌ی مجید بلوچ و محسن میرزایی،آن دو در رقابت بسیار سنگینی با یکدیگر قرار می‌گرفتند.
بام اسناد پژوهشی
به کوشش: فرشید پارسی کیا
گروه پژوهش مجله پشت بام
